Cambridge Analytica, ryska påverkanskampanjer och plattformarnas allt mer träffsäkra metoder för att styra politiska budskap har lärt oss en sak: politisk reklam måste gå att syna. Nu skärps kraven på transparens – politisk reklam ska vara tydligt igenkännbar, och det ska framgå vem som står bakom och vilka intressen som finansierar. Med EU:s nya regler får politisk reklam i praktiken samma typ av tydlighetskrav som kommersiell reklam.
Den 25 oktober förra året trädde EU:s förordning om politisk reklam (Transparency and targeting of political advertising – TTPA) i kraft. Reglerna gäller inte enbart i samband med val utan så snart ett budskap som kan betraktas som politisk reklam publiceras på ett eller annat sätt.
Politisk reklam har därmed fått sitt speciella reklammarkeringskrav (jfr vad som gäller för kommersiell reklam). Förordningen syftar till att öka transparensen för medborgarna i samband med politisk reklam. Man ska förstå att det är fråga om politisk reklam; vem som står bakom reklamen; vilken ekonomisk ersättning som har lämnats för reklamen; dess koppling till val och andra processer och information om inriktnings- och annonsleveransteknik som har använts och liknande upplysningar. enkeltupplysningar. enkelt uttryck varför mottagaren får se reklamen i fråga. Reklamen ska förses med märkning och ett transparensmeddelande med detta innehåll ska lämnas. Förordningen harmoniserar också reglerna för tillhandahållande av politisk reklamtjänster inom EU.
TTPA omfattar politiska partier, kampanjorganisationer, företag och andra aktörer som sprider politiska budskap inom EU. Företag och andra aktörer kan t.ex. vara reklambyråer, mediehus och plattformar som producerar eller publicerar politisk reklam.
Politiska partier och enskilda kandidater ska tillhandahålla information som är nödvändig för märkningen och transparensmeddelandet och säkerställa att denna är riktig. Övriga aktörer ansvarar för att samla in, bevara och tillgängliggöra relevant information om reklamen samt märka densamma.
Vad är politisk reklam?
Politisk reklam definieras i förordningen som utarbetande, placering, främjande, publicering, tillhandahållande eller spridning av ett budskap som normalt tillhandahålls mot ersättning, genom intern verksamhet eller som en del av en politisk reklamkampanj. Budskapet ska vara kopplat till en politisk aktör alternativt att det kan och är utformat för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende eller en lagstiftnings- eller regleringsprocess.
Regler vore inte regler utan undantag. Officiell information till allmänheten från nationella myndigheter, regeringar och EU är inte politisk reklam om inte den är utformad för att påverka resultatet av ett val eller en folkomröstning, ett röstbeteende eller en lagstiftnings- eller regleringsprocess. Politiska åsikter typ redaktionellt typ redaktionellt innehåll som omfattas av redaktionellt ansvar betraktas inte heller som politisk reklam – om inte ersättning lämnas i samband med detta av tredje part. Detsamma gäller för politiska åsikter som uttrycks av en privatperson.
Alla medier omfattas
Reglerna gäller all politisk reklam i TV eller radio, tryckta och digitala medier. Medierna regleras särskilt beroende av förutsättningarna för respektive, men har i huvudsak samma grundläggande krav.
Märkning
Politisk reklam ska ha ett tydligt märkningsmeddelande som ger mottagaren information om:
- att det är ett politiskt reklammeddelande
- sponsorns identitet och eventuell kontrollerande enhet
- eventuell användning av inriktningsteknik eller annonsleveransteknik
- eventuell koppling till val/folkomröstning eller lagstiftnings- eller regleringsinitiativ
Märkningen måste vara tydlig och lätt för den genomsnittlige mottagaren att uppfatta. Den ska vara synlig eller hörbar och får inte döljas av färg, form eller ljud. Den får inte heller döljas av mediets tekniska begränsningar, exempelvis ska mottagaren inte behöva scrolla eller klicka sig vidare för att se märkningen. Det ska vara lätt för mottagare att identifiera ett politiskt reklammeddelande, utan att behöva engagera sig i meddelandets innehåll. Märkningen ska finnas kvar även om reklamen delas vidare.
Transparensmeddelande
Den politisk reklamen ska också innehålla eller hänvisa till ett så kallat transparensmeddelande. Meddelandet ska ge detaljerad information om vem som står bakom reklamen, vad syftet är och vilka metoder som används för att sprida den. Transparensmeddelandet kan finnas direkt i reklamen, eller direkt nås via till exempel en länk eller QR-kod i reklamen. Länken eller QR-koden ska beskrivas som “Transparensmeddelande”.
En detaljerad mall för transparensmeddelandets innehåll och utformning finns i EU-kommissionens genomförandeförordning 2025/1410, bilaga II.
Information ska bl.a. lämnas om sponsorns identitet och kontaktuppgifter, samt den eventuella enhet som ytterst kontrollerar sponsorn; de sammanlagda belopp som erhållits för reklammeddelandet samt för den eventuella reklamkampanjen; ursprunget för de ekonomiska medel som erhållits – offentlig och/eller privat, från ett land inom EU och/eller ett land utanför EU och eventuell användning av inriktningsteknik eller annonsleveransteknik.
Politiska reklamtjänster från tredje land
Aktörer som tillhandahåller politiska reklamtjänster i EU (t.ex. reklambyråer), men som inte är etablerade i EU har en skyldighet att utse en rättslig företrädare som ska registreras i medlemsstaten där tjänsten erbjuds. Mediemyndigheten ansvarar för registret över dessa företrädare. För att registrera rättslig företrädare se vår e-tjänst.
Sanktioner vid överträdelse – vad kan det kosta?
Vissa aktörer omfattas av sanktioner vid överträdelser.
De ekonomiska sanktionernas högsta tillåtna belopp ska enligt TTPA baseras på den ekonomiska kapaciteten hos den enhet som är föremål för sanktioner och ska uppgå till
- 6 % av sponsorns eller tillhandahållarens årsinkomst eller budget, beroende på vad som är tillämpligt och vad som är högst, eller
- 6 % av sponsorns eller tillhandahållarens globala årsomsättning under det föregående räkenskapsåret.
Medlemsstaterna ska till kommissionen anmäla dessa bestämmelser och åtgärder senast den 10 januari 2026 samt utan dröjsmål eventuella ändringar som berör dem.
Sverige har antagit lagen (2025:1408) med kompletterande bestämmelser till EU:s förordning om politisk reklam som trädde i kraft 1 januari 2026. Mediemyndigheten får besluta om
- Varning
- Föreläggande om att överträdelser ska upphöra eller om avhjälpande åtgärder (leverantörer av förmedlingstjänster (artikel 51.1 b) förordningen (EU) 2022/2065 om en inre marknad för digitala tjänster) och aktörer som omfattas av TTPA)
- Vitesföreläggande (aktörer som omfattas av förordningen)
- Sanktionsavgift tillhandahållare av politiska reklamtjänster. Härmed avses en fysisk eller juridisk person som tillhandahåller politiska reklamtjänster, med undantag för rena sidotjänster. Politisk reklamtjänst är tjänst som består i politisk reklam, med undantag av en onlinebaserad förmedlingstjänst enligt definitionen i artikel 3 g i förordning (EU) 2022/2065, och som tillhandahålls utan ersättning för utarbetande, placering, främjande, publicering, tillhandahållande eller spridning av budskapet i fråga. Här omfattas t.ex. reklambyråer, media och plattformar.
Mediemyndigheten får alltså besluta att en tillhandahållare av politiska reklamtjänster ska betala en sanktionsavgift vid brott mot bl a kravet på identifiering av politiska reklamtjänster; märknings- och transparenskrav och transparensmeddelande.
Modellen för avgift liknar mycket den som etablerats genom t.ex. GDPR men också annan EU-lagstiftning, med en procentsats baserad på aktörens globala omsättning närmast föregående räkenskapsår.
Enligt den svenska lagen ska sanktionsavgiften bestämmas till lägst 5 000 kronor och högst sex procent av den globala årsomsättningen för den berörda tillhandahållaren av politiska reklamtjänster under det föregående räkenskapsåret.
Tillsyn
Tillsyn utövas av Mediemyndigheten och Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) – den senare vad gäller artiklarna 12 och 13 i TTPA, dvs.TTPA d v s vid användning av inriktningsteknik och annonsleveransteknik och den personuppgiftsanvändning som där förekommer. Mediemyndigheten tar också emot anmälningar om överträdelser.
Gulliksson är experter på marknadsföringsrätt och rådgör dagligen i frågor om transparens, reklamidentifiering och digital reglering. Vi hjälper er att göra rätt från början.
-
Partner, Advokat
073 519 59 49
