Kraven på hur företag får kommunicera miljörelaterade och sociala påståenden skärps successivt. Greenwashing och social washing står allt tydligare i fokus och ny svensk lagstiftning är på gång. För företag innebär utvecklingen ökade krav på eftertänksamhet och dokumentation i sin reklam och annan marknadskommunikation för att undvika att fällas för otillbörlig marknadsföring.
Med greenwashing menas att man i reklam eller annan marknadskommunikation ger en felaktig bild av en produkts miljöpåverkan eller miljöfördelar, vilket kan vilseleda konsumenterna. På liknande sätt innebär social washing ett vilseledande gällande andra hållbarhetsaspekter och sociala egenskaper, exempelvis gällande arbetsvillkor och mänskliga rättigheter.
Dessa typer av vilseledande påståenden hanteras idag primärt genom mer generella marknadsrättsliga regler och principer i marknadsföringslagen. I praktiken innebär detta att miljö- och hållbarhetspåståenden bedöms i varje enskilt fall utifrån deras vederhäftighet, relevans och dokumentation. Patent- och marknadsdomstolarna hämtar viss vägledning från Internationella Handelskammarens (ICC) regler för reklam och marknadskommunikation, men området saknar i stor utsträckning specifika och detaljreglerade bestämmelser.
EU-direktivet (EU) 2024/825 av den 28 februari 2024, det så kallade Empowering Consumers for the Green Transition‑direktivet, har för avsikt att ytterligare strama åt regelverket och konkretisera vilken typ av påståenden som ska förbjudas. Direktivet ska införas i medlemsstaterna under 2026.
Den svenska införlivningen pågår genom utredningen SOU 2025:124 Åtgärder för en mer hållbar konsumtion. I utredningen föreslås ändringar i marknadsföringslagen som uttryckligen tar sikte på olika typer av vilseledande påståenden om miljörelaterade och sociala egenskaper. Förslagen omfattar även påståenden om framtida miljöprestanda och jämförelsetjänster som rankar produkter utifrån hållbarhetskriterier.
Även ett mer långtgående direktiv, det s.k. Green Claims-direktivet, är under diskussion men för närvarande pausat på EU-nivå. Ytterligare skärpningar är därför att vänta framöver utöver ändringarna som föreslås i den pågående svenska utredningen.
För företag är det därför klokt att redan nu se över hur miljö- och hållbarhetsaspekter kommuniceras och att säkerställa att samtliga påståenden är relevanta, korrekt underbyggda och möjliga att styrka. Ytterligare vägledning kan förväntas i takt med att lagstiftningsarbetet fortskrider och ändringarna i marknadsföringslagen genomförs. För närvarande pågår beredningen av ett stort antal remissvar.
Ett förebyggande arbete är avgörande – inget företag vill anklagas för greenwashing eller social washing. Kontakta gärna mig eller någon i vårt team om ni vill veta mer om vad som är viktigt att beakta vid reklam och marknadskommunikation som innehåller miljö- och hållbarhetspåståenden, både utifrån nu gällande regelverk och med hänsyn till förväntade kommande bestämmelser.
-
Partner, Advokat
070 611 61 90
